Мета статті – розкрити фактори впливу на поведінку споживачів на продовольчому ринку з використанням інституційного й маркетингового підходів та розробити напрями вдосконалення діяльності суб’єктів продовольчого ринку.
Методика дослідження. Застосовано діалектичний метод наукового пізнання процесів і явищ, монографічний (для аналізу й узагальнення теоретичних основ інституційної теорії та маркетингового підходу до поведінки споживачів); графічний (для відображення типів споживачів за рівнем опору ринку, структури виробництва харчових продуктів, індексу споживчих настроїв); індексний (для визначення індексу споживчих настроїв, поточного становища та економічного очікування); емпіричний (для визначення типів інституційних споживачів), абстрактно-логічний (для формування висновків дослідження).
Результати дослідження. У процесі вивчення поведінки споживачів на продовольчому ринку розкрито сутність інституційного і маркетингового підходів, проаналізовано розвиток продовольчого ринку та його структуру. Виявлено основні групи інституційних споживачів залежно від сфери діяльності: виробництво сільськогосподарської продукції, виробництво харчових продуктів, дистрибуція та ринки збуту.
Елементи наукової новизни. Набули подальшого розвитку теоретичні положення інституційного підходу до поведінки споживачів на продовольчому ринку, основу яких становить поняття факторів впливу інституційного і маркетингового середовища на діяльність суб’єктів. Набув подальшого розвитку інституційний підхід до визначення опору споживачів, а саме: виділено ненавмисні та навмисні причини відсутності споживання на ринку.
Практична значущість. Встановлено, що на поведінку споживачів впливатимуть інституційні й маркетингові чинники, такі як споживчі настрої населення, фактори формування конкурентних переваг для підприємства, діюча маркетингова концепція. Запропоновано заходи, необхідні для поліпшення інституційного середовища споживачів продовольчого ринку.
Маркетинг; поведінка споживачів; інституційний підхід; продовольчий ринок; маркетинг партнерських відносин.